不只互联网,酒店业也开始进入“下半场”了

来源: 日期:2017-10-18 点击: 239

  “下半场”的说法来源于互联网,自美团CEO王兴提出后尽人皆知,是说互联网、尤其是移动互联网逐渐形成寡头式的流量积聚效应,普通玩家的获客成本越来越高,导致经营压力越来越大。

  这是个新提法,却不见得是一个新概念,翻译成更一般的描述是,行业从供不应求的卖方市场进入到供大于求的买方市场,客户、业绩、盈利暴涨的时代一去不复返。

  实际上任何行业都会遵从这样的演化逻辑,只是时间长短而已。酒店业当然也不例外,甚至面临内忧外患的种种压力。Analysys易观在去年下半年发布的一份在线住宿市场监测报告中宣称,传统酒店行业已经进入“下半场”了。

  OTA平台与酒店业的相爱相杀

  酒店行业对携程、去哪儿、美团这些OTA平台的依赖不是什么新鲜事,早在2014年行业大牛季琦就用“压榨”来形容酒店为OTA平台支付的佣金严重影响了利润收入。酒店对于OTA平台是又爱又恨,对OTA平台的依赖不可怕,可怕的是依赖的程度。

  有调查数据显示,2016年酒店市场客房订单量来自OTA平台的比例已经达到70%,一些地段位置不佳的酒店这一比例甚至高达80%以上。这个比例为什么会高到如此离谱的程度,先来看一下酒店行业的分布情况。

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  从这张图上可以看到,目前酒店市场上绝大多数是经济型酒店,中高端的占比还很小。经济型酒店提供的客房严重同质化,使得消费者在OTA平台上选房时考虑的因素无非是房价和房型,对酒店品牌的考虑因素不大。

  而OTA平台对酒店行业的“压榨”并不只是表现在抽取佣金,更为严重的是,消费者将选房、支付、开发票、售后投诉等几乎所有的流程都放在了OTA平台上,酒店只剩下入住、退房的简单执行动作。

  OTA平台隔断了酒店与消费者之间的联系,(相当比例的)消费者眼中只有OTA平台而没有酒店品牌,缺乏品牌吸引力,酒店在消费者心中的位置只会更加边缘化,OTA平台只会更加强势。

  “非标准住宿”异军突起,成为酒店行业的威胁

酒店住宿最大的两个业务来源是公商务出差和旅游。在公商务消费方面,从十八大开始,政治环境的逐渐收紧使得公务消费急剧萎缩,高端酒店业务受伤严重;新常态下整体经济增长速度的持续下行,使得公司在商务出差上更加审慎,原本中端酒店业务会更加滑向经济型酒店消费。


  而在旅游业务上,酒店行业面临的又一威胁则是“非标准住宿”的异军突起,正在蚕食传统酒店的市场,成为酒店行业的强劲竞争对手。

  Airbnb的巨大成功开辟了在传统酒店之外的共享住宿旅游模式,也推起了非标准住宿的风潮,客栈、民宿、公寓、帐篷、房车、集装箱等等不同创新形式的“非标住宿”产品层出不穷,蚂蚁短租、途家、游天下、小猪短租等专业平台也获得大量融资。

  传统酒店提供的标准住宿产品同质化,使得追求新奇的消费者审美疲劳,愿意体验更具有居家生活气息的、田野气息的个性化住宿产品,是非标准住宿能在短短几年风生水起的心理动因。

  尽管从市场规模上看,国内仍处于起步阶段,但市场增速惊人,已然成为酒店业务的强劲竞争对手。

  除了非标准住宿的潜在威胁之外,还有另一股暗流也在冲击传统酒店市场,即跨界酒店玩家,比较典型的是网易严选、无印良品MUJI和宜家,网易严选已经在杭州开出了第一家酒店,宜家和无印良品的酒店也将分别在长沙和北京开业。

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图:网易严选酒店


  这些生活用品市场玩家进入酒店行业,将酒店作为生活用品的展示和体验场所,由住宿平滑过渡到生活用品的场景消费,算是对传统酒店纯住宿模式的一次变革。

  酒店业“下半场”的本质与对策

  面对种种竞争,业界也做出了相应的动作,即通过规模化的并购抱团取暖,来应对盈利能力下降的经营压力。去年一年大型的并购就有10多起,比如首旅集团收购如家、锦江集团收购铂涛等。

  希望通过规模化降低经营成本是一种思路,不过,更为本质的原因却不是通过规模化经营就能化解的。先看一下酒店的消费群体是哪些人。

  如下图2016年酒店消费人群的统计所示,主力群体是80后、90后,这两者占到76%。其中,90后的比例20%不到80后56%的一半,说明非标准住宿已经对个性化需求更为强烈的90后产生了可观的分流作用。

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  从上就能很清晰的看出来,当80后、90后成为消费主体之后,对于住宿产品的需求将会不断分化,只能提供统一、标准化住宿产品的传统酒店会面临越来越大的着转型压力。实际上,各大酒店集团都开拓了多个不同风格的子品牌来针对不同的消费群体。

  但这些并不能应对“下半场”危机的本质,传统的酒店只能被动的等待住客上门,在迎客和送客之间的住宿过程,消费者与酒店之间并没有发生多少互动,也培养不出住客与酒店的黏性或者忠诚度。

  单纯从房间装饰风格、器物用品质量上优化住宿体验,并不足够。这些做法实际上在住客消费过程中的行为数据收集上起不到任何作用,没有数据,后面的分析、衍生更是无从谈起。

  更为有效的措施是从商业模式层面上进行变革,由被动服务转变为主动服务,这需要理念和手段上的革新,智慧升级成为必然:

  以各种智能设备为基础,采用大数据技术对住客做精准画像,并基于有真实数据支撑的住客画像,进行精准的营销活动,并整合衣、食、行、游、医等各个环节,以创造全面而个性化服务,才能抓住“个性一代”年轻群体的心。

  除了现在已经出现的房间设备一键管控,如果能通过智能设备检测到住户的身体健康风险,并提供及时的医疗或饮食服务,这样的服务体验对于用户来说无疑更加完美。以消费者数据为基础精耕细作,并提供各种综合增值服务,以提高盈利能力和水平,才是未来酒店行业需要思考的战略转型。

  因此,智能化、智慧化升级并不仅仅只是一个提升运营效率、降低运营成本的工具手段问题,它实际上关乎酒店行业商业模式、业务逻辑的变革与改造;甚至酒店自身服务功能重新定义的大问题,就像物联网、大数据、AI等技术已经在改造其他行业一样。

  那么智慧酒店的方案与案例哪里找?看到这里来!2017年10月26日智慧产品圈将与亚太酒店联盟合作共同州举办“2017中国智慧生活产业生态发展高峰论坛”,上百家星级酒店高层将来到会议现场,共同讨论智慧酒店的转型战略,欢迎业界人士报名参加。


  附:部分酒店名单

  凯悦酒店集团旗下北京东方君悦大酒店 工程总监/北京市饭店行业工程专业委员会会长 吕志伟洲际酒店集团大中华区 总工程师 韩希廉

  北京香港马会 总工程师 张卫江

  中国林业产业联合会竹木企业发展促进会 理事长 阮建荣金陵酒店集团华东片区总经理 朱宁杰

  笙美酒店集团CMG中国 总裁 陈显伟

  君嘉集团总经理 曾庆钧

  碧桂园集团海外部副总裁 肖进平

  檐艺术酒店投资人 瓦当姐姐

  国信集团旗下南京国信酒店总经理 严华

  华悦酒店&度假村 纵兆坤(异地)

  泰中旅游酒店友好协会秘书长 夏彬彬

  成都瑞河酒店投资人/总经理 付江南

  华天城温泉酒店总经理 高小华

  御庭酒店集团 副总裁 曹健

  御庭酒店集团 总工程师 桂华枫

  御庭酒店集团旗下苏州御庭精品酒店总经理 韩云姑中锐地产旗下平江华府精品酒店总经理 沈春蕾港中旅集团旗下苏州维景国际酒店总经理 孙秋蕾桃园国际度假酒店董事长 付德成

  尚客优精选旗下多家酒店投资人 高苹

  丽枫酒店旗下多家酒店投资人 翟鑫礴

  中国地矿局山水度假村 副总经理 朱志辉

  无锡瑞雅大酒店总经理 俞聿舟

  常熟荷香苑酒店法人 许建华

  萨维尔集团 营销公司总经理 张华

  睿智酒店投资人 常珍峰

  景尚尚茶主题酒店 总经理 陈震光

  苏州世豪全套间酒店总经理 张云

  苏州礼顿酒店总经理 陈栋

  红棕榈酒店投资总经理 戴志丹

  万悦酒店集团 营销总监 黄晨栋

  无锡最佳美洲锦庭酒店董事长 刘超群

  无锡大饭店总经理 陈强

  苏州瑞贝庭酒店公寓总经理 石总

  扬州凯莎华美达广场酒店 总经理 陆国才

  苏州花间堂总经理 黄健

  海航集团旗下苏州饭店总经理 张正军

  无锡万达文旅城副总经理 祝继刚

  苏州独墅湖世尊酒店总经理 王少明

  苏州金陵国际酒店总经理 宣军

  南园宾馆总经理 顾晓春

  南亚宾馆副总经理 李强

  白金汉爵相城店总经理 王志

  苏州建屋全套间酒店总经理 黄礼文

  新城花园酒店副总经理 丰群

  常熟世贸国际饭店总经理 周力军

  湖南觅你时空酒店集团 营运总监 路少华

  苏州香山国际酒店 总监 王欣

  太湖香庭度假酒店 总监 王总

  苏州百年职业学院 杨院长

  高博教育集团 郭院长

  诧楷酒店管理学院 虞梦院长

  青岛恒星集团 陈董事长


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